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我国陶瓷产品发展的现状、原因及出口策略
作者:管理员    发布于:2022-12-12 16:36    文字:【】【】【
摘要:我国陶瓷产品发展的现状、原因及出口策略我国是世界陶瓷生产大国,陶瓷产量已连续8年位居世界第一。据国家统计局公布数据显示,2012年我国建筑陶瓷产量达到78亿平方米,陶瓷产量

  我国陶瓷产品发展的现状、原因及出口策略我国是世界陶瓷生产大国,陶瓷产量已连续8年位居世界第一。据国家统计局公布数据显示,2012年我国建筑陶瓷产量达到78亿平方米,陶瓷产量约占全球的2/3,卫生陶瓷产量达1.77亿件,占全世界卫生陶瓷产量的40%以上。市场上涌现的鹰牌、东鹏、亚细亚、金舵、斯米克、马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎等品牌被大众所熟知。但近年来,由于原材料大幅上涨,出口频频受反倾销和技术壁垒的阻碍,陶瓷业步入兴衰难测的十字路口。2012年我国陶瓷产品出口形势严峻,陶瓷企业所接订单明显减少,且多呈小单化、短期化,客流减少,一些企业的生产规模比正常年份缩小1/3左右,随着成本的增加,不少陶瓷企业不堪重负,纷纷倒闭。海关数据显示,2013年上半年我国陶瓷出口数量、金额同比双降,累计出口量同比下降12.40%,前景不容乐观。本文以意大利伊莫拉公司“蜜蜂”瓷砖为例,分析了我国陶瓷产品的发展现状及存在的问题,并对我国陶瓷产品拓展海外市场提出了几点建议。意大利伊莫拉公司生产的“蜜蜂”瓷砖行销全球,年销售量连续十几年居世界之首。其制造商——伊莫拉陶瓷股份公司创建于1874年,历经百余年,凭借着对美的追求和不断的创新意识,缔造出了“蜜蜂”这一世界知名品牌,在国际市场上拥有8个品牌,7个工厂总面积达到460,000平方米。在消费者心目中,“蜜蜂”品牌是体现实力和品位的象征,其产品行销全球180多个国家和地区。美国前总统克林顿在华盛顿授予了伊莫拉公司“新世纪文化精神奖”,同时授予了蜜蜂瓷砖“千年艺术之灵魂”的荣誉称号。其一,体现时代趋势和审美品位的设计理念。意大利悠久的艺术文化历史极大程度的影响了伊莫拉“蜜蜂”瓷砖的设计艺术,设计师将文艺复兴的艺术美感融入到瓷砖的设计制造中,并从人性化的角度出发,制作出既具有艺术内涵又实用的瓷砖产品。其瓷砖充满了奢华的艺术美感,创新地打破了传统的规格概念,可适应不同使用者的需求,铺设出个性化的空间。瓷砖不仅密度高且耐磨,还能适应室内室外的不同环境,无论是抛光处理还是普通表面的自然处理,都能避免瓷砖本身的“冰冷感”,由内而外的体现温润与自然。米色,淡黄色、咖啡色、浅红色、胡桃木色等柔和的色彩,营造出了温馨的家居氛围。此外,“蜜蜂”的瓷砖花片也很有特色,其色彩组合非常巧妙,各种色系的颜色和不同的图案拼接在一起,展现出精湛的艺术美感。在一些仿效天然石材的质地瓷砖中,甚至可以能做到每块瓷砖的纹路和色泽都有区别,如云如幻,姿态不一,甚至找不到两片纹理完全一样的瓷砖。其二,尖端设备和先进生产技术打造高品质瓷砖。伊莫拉公司的生产分布于5大厂区,每个部门都实现了专业化生产,具有非常先进的完全自动化的尖端设备,稳定的技术控制系统,无人监管的流水线,机器人无粉尘生产,其产品在意大利首家获得欧盟环境卫生署“EMAS”颁发的IT-S-000013无放射性污染环保质量认证书。2010年集团推出了更环保、可回收系列产品,在出厂前经过物理、化学性能等各项批次检验,其产品具有抗污、防滑、遇热、遇晒不变色,材质均匀强度高,花纹自然不重复,设计强度和功能有50年的使用期。2011年伊莫拉集团投资2000万欧元建立了一条全新的生产线,应用这个流水线,当瓷砖在传送带上传动时,瓷砖上方的容器会挥洒下各种不同的干粉,这使得伊莫拉集团可以创造出独一无二的瓷砖。在数字喷墨技术工厂,运用数字喷墨技术让地板及内部装饰空间具有无限可能,高度的图像分辨率、清晰的颜色和精湛的工艺质量让产品与众不同。其三,开设“蜜蜂”大学,举办国际大赛。意大利伊莫拉集团为了让“蜜蜂”品牌在国际市场上走得更远,开设了“蜜蜂”大学,并举办“筑巢杯”中国国际空间环境艺术设计大赛,不断传播企业文化理念。2011年4月,蜜蜂瓷砖在中国总部成立了蜜蜂大学,课程设计从通用技能、核心技能、专业知识及个人综合四个方面入手,员工的除了专业方面的教育外,还有其心态、管理、执行力、思考能力等多方面的培养。此外,每年“蜜蜂”瓷砖都会选派优秀的设计师和员工进行欧洲文化考察,让设计师和员工深切感受欧洲的生活、文化、设计和艺术气息。2010年以来,“蜜蜂”瓷砖先后举办了设计师逛世博、看世界杯、参观鸟巢等交流活动,不断培养设计人才。2011年3月,蜜蜂瓷砖正式邀请120余位中国设计师踏上了西学之路,到欧洲去发现新的潮流动向,探寻设计之道,参观伊莫拉公司的陶瓷艺术家们创造出来的最富盛名的作品。公司举办的“筑巢杯”设计大赛从专业性、权威性、影响力等各个方面出发,把“筑巢奖”塑造成中国室内设计界的“奥斯卡”奖,利用赛事不断提升“蜜蜂”的知名度和美誉度。其四,秉承绿色环保生产概念,注重原材料的选择。伊莫拉公司一直坚持秉承其绿色环保的生产概念,减小瓷砖产品对环境的影响,生产过程中产生的废物进行回收利用,同时优化供水资源和可回收包装材料的重复利用,瓷砖生产单位能耗仅是其他企业的1/4左右,这在当前全球能源危机的情况下其优势不言而喻。目前伊莫拉公司正在开展新的项目,将传统混合物等粗加工和烘烤废料、回收废料以及净化过程中产生的废料相融合,从而催生出系列产品,体现了伊莫拉产品的环保品质。伊莫拉对原材料的选择特别严格,目前世界上公认最好的瓷土,只有意大利伊莫拉公司在坚持使用,其瓷土可以经受1300度的高温烧制,每天技术人员对原材料严格检测,将原材料矿石进行研磨,再严格进入其他的工序,这也是意大利“蜜蜂”瓷砖十几年稳居世界第一的品质保证。多年来,我国陶瓷产品占据国际陶瓷市场的半壁江山。2009年,全国陶瓷砖产量为68.79亿平方米,同比增长10.86%;卫生陶瓷产量达到1.58亿件,同比增长9.68%。同年,广东佛山众多陶瓷企业在广东清远、云浮、新兴、肇庆、河源等地设厂,共购置32000多亩陶瓷生产用地,规划新建生产线年,江西高安、景德镇、宜丰、九江等地新建陶瓷生产线多条,陶瓷生产进入井喷期。2010年我国年人均瓷砖消费量达过5平方米,2011年更以年人均瓷砖总产量5.91平方米的水平位居全球首位,明显超过巴西、印度等世界瓷砖生产制造消费大国。据中国建筑卫生陶瓷协会统计,2011年全国陶瓷砖产量超过80亿平方米,同比增长14.9%;2012年仅上半年我国陶瓷砖产量就达到42.8亿平方米,增长3.8%。中国陶瓷产业已显现产能过剩,不仅造成了资源浪费和环境污染等问题,同时让市场竞争进入白热化。到目前为止,广东开平、潮州,河南长葛,浙江萧山、嘉兴、温州、台州、宁波,福建南安、厦门、福州等地还在紧锣密鼓地发展卫浴产业基地,进一步扩大生产。预计未来三年内,国内的陶瓷产能还会以10%以上的速度增长,产能过剩的现象将会愈演愈烈,卫浴企业的生存环境将日益恶化,产区与产区之间的竞争也将更加激烈。我国是世界陶瓷卫浴生产大国,但陶瓷产品同质化现象严重,各大厂家以价格为竞争手段,为了提高销量并占有市场份额,陶瓷企业不惜以价格屠刀斩杀对手,薄利多销,导致了行业利润普遍较低。例如“疯狂大降价”、“最后几天惊爆价”等活动在市场中频频上演,一些品牌销售店也加入其中,有些企业的产品降价幅度达到近一半,还有一些企业推出了团购打折的超低优惠活动,如此疯狂的降价行为使得商家获取利润越来越困难。在成本优势的吸引下,我国陶瓷卫浴业迅速成为国际诸多品牌和客商的加工生产基地,出口价格在国外商家肆意压价和自相残杀中每况愈下,与国外企业凭借品牌、渠道等优势卖出的高价形成鲜明对比,丰厚利润旁落他国。据了解,一个价格0.7美元的陶瓷口杯,出口到欧盟售价约3.5美元,但国内企业仅获利0.1美元,其他利润被国外经销商拿走,除去运费等开支约1.5美元外,实际获利超过1美元,是我国生产企业获利的10倍。过低的价格给进口国陶瓷企业带来严重冲击,致使国外陶瓷生产商频繁提出反倾销申请。我国知名瓷砖品牌在国际市场上大多停留在中低端市场,能在高端瓷砖市场上立足的品牌少之又少。许多企业品牌意识薄弱,没有自主品牌,贴牌生产现象众多。而在意大利、西班牙等世界瓷砖强国,随处可见莱芬、加德尼亚、蜘蛛等超过五十年历史的瓷砖品牌,而反观国内瓷砖企业中蒙娜丽莎、诺贝尔、马可波罗等国内一线瓷砖品牌,成立时间较短,国际影响力不够。加之很多企业受资金影响,技术研发投入不够,更加制约了自身品牌的发展。目前,我国瓷砖的生产工艺和设备均来源于欧洲,在技术、釉料、设计等方面皆依赖欧洲技术配方和设备技术的支持。每年欧洲的大型陶瓷展会,更成了国内瓷砖厂家学习先进工艺与借鉴优秀设计的渠道。以意大利瓷砖为例,意大利最擅长瓷砖的设计与色彩,已被公认为世界瓷砖最好的国家,釉料上的处理远胜于国内。而据了解,哪怕是国内设计的高端瓷砖品牌,也需要从意大利进口瓷砖釉料。而由于欧盟贸易壁垒的存在,意大利仍有许多釉料并不对国外完全开放,一些花色精美的瓷砖所需的3D喷墨技术与其它高端技术,受技术壁垒的影响,也没能出口到国外。近年来我国陶瓷行业在国外不断遭遇反倾销调查,出口情况很不乐观。从欧盟施行高达73%税率的反倾销税,到韩国9.14%-29.41%的反倾销税率,中国陶瓷业正面临史上最大的反倾销调查大潮,范围也从欧盟开始波及到更多的国家,相继遭到东南亚、韩国、欧盟、南美等国家地区的反倾销调查,并日趋频繁。2005年11月,韩国对我国瓷砖发起的反倾销案中做出初裁,建议政府征收7.25%-37.4%的反倾销税。反倾销主要以广东佛山陶瓷企业为调查对象,而佛山陶瓷企业对韩国出口的瓷砖量占广东对韩国出口总量的八成,价值1829万美元,该案涉及的金额高达5866万美元,是近年来韩国对我国发起的最大的一起反倾销案件。国外对我国陶瓷产品出口的反倾销案件调查从未间断过,2011年就有欧盟、韩国、阿根廷等对中国产瓷砖发起反倾销调查,尤其是欧盟的反倾销税实施期限为5年,对我国广东佛山陶瓷的出口产生巨大影响。2013年7月,巴西公布对我国陶瓷餐具反倾销案初裁结果,从7月30日起直至终裁前,征收高达1.34至4.66美元/公斤的临时反倾销税。据计算,此次初裁使案件涉及金额高达7000万美元,逾千家中国陶瓷出口企业受到影响。受欧盟对华发起陶瓷反倾销案的影响,在去年的秋交会上,来自欧洲的客商数量下降超过了50%,订单成交量也下降了近30%。而在应对反倾销调查时,我国陶瓷企业反应较迟钝,缺乏积极性,应诉率较低,也影响了我国陶瓷企业的海外发展之路。从销售渠道来讲,海外市场多采用代理制、经销商制和批发零售制,尤其是终端零售渠道非常强势。在欧美市场陶瓷销售渠道大都以大型超市卖场为主,美国70%的建材产品是以建材超市的形式销出去的,以HomeDepot家得宝、Laws劳氏这几家建材超市为主,HomeDepot在美国本土就有1800多家,是全球最大的建材超市。但我国陶瓷产品进入美国建材大超市却很艰难,广东蒙娜丽莎陶瓷3年前就已经进入了美国市场,但在HomeDepot建材超市,每年卖出的陶瓷产品仅占到其全部瓷砖销量的1%。我国陶瓷产品要进入美国HomeDepot大超市,就必须通过当地的代理商来做,比如做一个产品项目每月达到10—15个集装箱,就要有多个州的中小型经销商。但自建销售渠道却受到资源、成本等因素的影响。我国东鹏陶瓷的负责人表示,我国陶瓷在美国市场的销量非常小,即便进入也要经过至少3个以上环节,并且还是贴牌进入,如果是自有品牌进入就更难了。而美国HomeDepot大超市却有自己的品牌,希望中国企业能够为其贴牌生产,这样就可以进入超市,但贴牌生产的代价却是自我品牌的丧失,极不利于我国陶瓷品牌的发展。第一,重视陶瓷艺术创新和文化理念的挖掘。陶瓷是“泥与火的艺术”,要让我国陶瓷产品走向世界,应在陶瓷设计和文化创意上下功夫,汲取前卫的设计理念,将传统文化与现代文化相结合,研发出具有特色的陶瓷产品。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例,该企业提出了“新陶瓷文化”的概念,把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中,在超薄骨瓷上有重大突破,经过208道精湛工艺烧制而成,产品具有质细、色白、釉亮、胎薄的特点,器具上的精美图案均由中国陶瓷艺术大师手工绘制而成。其产品华贵典雅,具有超凡脱俗的贵族气质,“红玫瑰”骨质瓷远销欧美、东南亚、港澳等三十多个国家和地区,出口率达70%。此外,我国陶瓷企业“欧神诺”是业内最早提出“陶瓷时装化”及“天下无砖”理念的陶瓷品牌,在陶瓷时装化时期,欧神诺将陶瓷消费升华成一门生活的艺术,对产品内在材料品质、功能、外观美感、产品的装饰性作为经营的核心,在产品的使用效果和视觉设计上下足了功夫。第二,加强研发力度,增强产品科技含量。我国陶瓷制品整体质量和档次与国际先进水平有较大差距,目前陶瓷生产的高端技术掌握在意大利、英国、西班牙、日本等国。我国陶瓷企业应瞄准国外先进技术、工艺和装备,在引进、吸取的同时积极创新,加快技术改造步伐,形成拥有自主知识产权的核心技术。同时,陶瓷企业应加强研发力度,提高生产工艺技术水平,发展有特色的高品质、高附加值产品,不断提高企业竞争力,与欧盟产品形成错位竞争。比如我国景德镇市积极利用自身科研优势大力发展高技术陶瓷,研发新产品和高新技术成果300多项,产品扩展到纳米陶瓷、陶瓷粉体、远红外陶瓷、生物陶瓷等,形成了品种齐全的产品架构。目前,景德镇国家高新技术产业开发区已吸引了400多家陶瓷企业入园,年产值近10亿元。此外,一些企业已开始进行减薄瓷砖、陶板幕墙等新型产品的生产,其绿色环保、无辐射、无光污染等特性受到市场的欢迎,为该领域带来新的发展机遇。第三,进行国际市场调研,了解国外消费者需求。我国陶瓷企业要想走出去,必须进行国际市场调研,摸清国际上不同国家和地区的现实需求和潜在需求,了解国外消费者对产品的花色、品种、质量、性能、包装及价位等方面的要求,在充分调研的基础上研究制订相应的市场策略和产品战略,做到有的放矢。比如在德国,仿古瓷和咖啡具走俏,消费者喜欢明快、淡雅,艺术性高的产品;在法国铅镉含量高的日用瓷滞销,法国市场对仿造欧洲风格的人物、动物、花鸟图案的瓷器比较看好,瓷动物造型小尺寸的比大尺寸的适销;意大利钟情紫砂陶壶,其中图案为人物、花鸟的较为好销,山水图案次之,葫芦梅瓶和四方瓶也较受欢迎;西班牙偏爱东方特色花面,茶具、咖啡具要求能反映东方特点的产品,如东方的亭台楼阁、龙凤等图案。日本青睐旧瓷新包装,夏季喜欢用瓷器,冬季喜欢用陶器等,我国陶瓷企业若能有针对性的进行产品生产,将会赢得更多的海外客户。第四,开展国际合作,开拓多元化的国际市场。我国陶瓷企业可积极与外资合作,通过互相参股、技术合作等方式开拓国际市场,最大程度避免成为反倾销调查的对象,并有效规避海外贸易风险。例如2010年7月,广东兴辉陶瓷集团与美国莫霍克工业公司合资签约,通过美国的品牌和技术、资本运作提升兴辉的品牌,让企业的国际化道路大步向前迈进。美国莫霍克瓷砖公司拥有63年历史,是世界上最大的瓷砖制造商公司之一,公司不仅有雄厚的资本和研发实力,还有丰富的销售经验和分布广泛的分销网络,可以支持企业长远发展。2011年佛山不少陶瓷企业尝试与国外企业合作,取得了不错的成绩,如现代瓷砖第一品牌雅士高夫陶瓷,在2011年就已引入法国、韩国投资方,并已在欧洲设厂。当前,雅士高夫的新产品都由法国艺术机构设计,每款系列都获得了专利,并采用纯手工雕刻,注入文化元素,增加了产品的附加值较。由于在当地生产,品质、品牌、售后更有保证,产品很快获得市场认可。2012年我国东鹏陶瓷选择牵手意大利高端品牌REX(锐斯)瓷砖,在产品国际化潮流、前端技术、设计等方面不断提升,实现了东鹏国际化的战略目标。此外,我国陶瓷企业还应积极开拓如南非、中东等新市场,不断增强我国陶瓷产品在国外的影响力。

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