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1、目录一、卫浴文明源远流长，全球已形成三大卫生洁具品牌群 6（一）古代卫浴文明发源于中国，近代卫浴文明兴盛于欧洲 61、中国卫浴文化一脉相承，行业已步入良性发展阶段 62、近代卫浴文明兴盛于欧洲，卫生洁具增添多样属性 73、全球卫浴行业形成三大品牌集群，展现五大发展趋势 8（二）产业链条关系日趋紧扣，生产环节向亚洲转移 81、卫浴行业产业关联度日益紧密，链条关系日趋紧扣 82、国际品牌专注研发设计及品牌营销，生产制造向亚洲转移 10二、欧美卫浴市场成熟且格局稳固，亚太区日本领先带动整体卫浴势头向好 10（一）欧洲市场：历史悠久，经验丰富，强强联合抢占市场 10（二）北美市场：科勒势头强劲，美国消
2、费市场空间巨大 12（三）亚太市场：日本卫浴行业集中程度高，整装卫浴普及广 131、东陶、骊住，松下三分天下，日本卫浴行业高度集中 132、整装卫浴覆盖广，需求不断增加 14三、中国卫浴市场：本土品牌势头强劲，龙头企业有望受益行业洗牌 16（一）市场规模：市场规模快速扩张，智能卫浴蓄势待发 161、需求端：中国已成为全球主要的卫生洁具消费国 162、供给端：中国已成为世界主要的卫生洁具生产国 19（二）竞争格局： 外资品牌占据中高端市场，集中度尚有提升空间 27（三）发展趋势：行业洗牌将持续，业内领先企业有望享受发展红利 2812图表目录图表 1 中国古代卫浴文明发展概要 6图表 2 中国近现
3、代卫浴行业发展概要 7图表 3 欧洲近代卫浴文明发展概要 7图表 4 全球卫浴行业发展趋势 8图表 5 卫浴行业产业链 9图表 6 卫生陶瓷产量同房地产销售面积情况对比 9图表 7 卫生陶瓷消费量同房地产销售面积情况对比 9图表 8 规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入同房地产销售面积情况对比 9图表 9 全球卫浴产业链微笑曲线 欧洲主要卫浴品牌及简介 11图表 11 汉斯格雅、乐家以及吉博力营收增速下滑 12图表 12 汉斯格雅、乐家以及吉博力三家公司业绩疲软 12 图表 13 汉斯格雅近 3 年收入结构 12 图表 14 吉博力近 3 年收入结构 12图表 15 北美主要卫浴品
4、牌及简介 12 图表 16 日本卫浴行业集中度CR3 13 图表 17 整装卫浴效果图 14图表 18 整装卫浴生产流程图 14图表 19 传统卫浴与整体卫浴装修对比 15图表 20 1960 年以来日本人口数量 15 图表 21 日本 1988-2019 年新建公寓楼平均单价 15 图表 22 日本新建公寓楼销售平均专有面积（平方米） 15图表 23 我国卫生洁具市场规模及增速 16图表 24 我国卫生陶瓷产量及消费量 16图表 25 我国人均可支配收入逐年提升 16 图表 26 我国城镇化率突破 60% 16 图表 27 我国房屋竣工面积增速与卫生陶瓷产量相关 17图表 28 卫生陶瓷产量
5、增速与交房面积增速相关性强 17图表 29 我国棚户区改造套数及保障性安居工程投资金额 17图表 30 行业相关法律法规及产业政策 18图表 31 我国智能坐便器产品质量抽查合格率 19图表 32 我国卫生陶瓷产量及增速 203图表 33图表 34图表 35图表 36图表 37图表 38图表 39图表 40图表 41图表 42图表 43图表 44图表 45图表 46图表 47图表 48图表 49图表 50图表 51我国卫浴产品产量占世界卫浴产品产量比重 20我国卫生陶瓷出口量及出口额 20 卫生陶瓷进出口平均价格水平 202019 年我国向前十个主要国家或地区卫生陶瓷出口情况 212019 年
6、我国五金塑料类卫浴产品出口量及出口额 212015-2019 年水嘴类洁具产品出口平均单价变化情况 222019 年我国向前十个主要国家或地区出口水嘴类洁具产品情况 222015-2019 年浴缸类产品出口平均单价变化情况 232019 年我国向前十个主要国家或地区出口浴缸类产品情况 232015-2019 年淋浴房产品出口平均单价变化情况 242019 年我国向前十个主要国家或地区出口淋浴房产品情况 242015-2019 年塑料马桶盖圈及便器盖板类产品出口平均单价变化情况 252019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料马桶盖圈及便器盖板类产品情况 252015-2019 年塑料水箱及水
7、箱配件类产品出口平均单价变化情况 262019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料水箱及水箱配件类产品情况 26 中国卫浴行业竞争格局 27 我国卫浴市场集中度提升 282018 年卫浴行业 top3 市占率情况 282017 年主要卫生陶瓷企业卫生陶瓷业务营业收入占全行业之比例 28一、卫浴文明源远流长，全球已形成三大卫生洁具品牌群现代卫生洁具制造业起源于美、德等国家，时间可追溯至 19 世纪中期。发展至今，欧美等地已逐步成为世界卫生洁 具行业发展成熟、管理及技术水平先进的地区。全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群，即以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（Du
8、ravit）、高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)为代表的欧洲 品牌；以东陶(TOTO)、伊奈（INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。产业链方面，随着全球一体化的深入， 生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等 因素考虑，选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基础设施完善，市场空间巨 大的中国、印度等亚洲国家，以将企业资源集中于研发设计，销售营销等环节，进而获取高附加值。（一）古代卫浴文明发源于中国，近代卫浴文明兴盛于欧洲1、中国卫浴文化一脉相承，行业已步入良性发展阶段自
9、秦汉起，中国家庭中便出现了必备的如厕工具，即为当代的马桶。同时，在马桶的前端还会摆放布帘或者屏风， 称为马桶巷，即为当代的卫生间。在洗浴方面，人们一直沿用木质桶进行泡洗。此外，还存在一种边加热边洗浴的 洗浴工具地锅，为铁制成品。至今仍有部分边远地区沿用上述古老的洗浴方式。至明代中后期，大澡堂兴起后 便成为人们喜爱的又一洗浴方式，作为大众的洗浴场所，其方便、舒适等属性使其一直保留至今。图表 1 中国古代卫浴文明发展概要资料来源：土巴兔网站，华创证券20 世纪 80 年代，以美标、科勒、TOTO 等为代表的大批国际品牌卫浴产品进入中国市场，并依托自身的品牌的技术 优势迅速占领了高端市场，一定程度上
10、推动了中国卫浴的发展。20 世纪 90 年代至本世纪初期，我国卫浴行业进入 加速发展期，虽然众多国产品牌实现迅猛发展，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场。而 外资品牌已逐步将市场范围由沿海开放地区拓展至内地一、二级城市，并逐步由高端市场拓展至高中端市场覆盖。自 2005 年，国内卫浴行业呈现高速发展，国内卫浴品牌百花齐放，并涌现出以一批以箭牌、惠达为代表的民族卫浴 品牌，中国卫浴企业通过不断提升卫浴产品的技术含量，提高产品的档次与附加值，进而同外资品牌重新瓜分市场。 同时，外资品牌也已深入拓展至县级市场，并加强对中端市场甚至低端市场的渗透力度。2013 年后，国家不断优化调
11、整产业结构，推进深化供给侧结构性改革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转 型，由“中国制造”转向“中国智造”。由此，卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，资金、人才、技术、渠道、 生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。4图表 2中国近现代卫浴行业发展概要资料来源：腾讯家居，搜狐网2020 年最新中国卫浴行业发展史及卫浴市场分析，华创证券2、近代卫浴文明兴盛于欧洲，卫生洁具增添多样属性在欧洲，抽水马桶是由伊丽莎白一世的教子、诗人 John Hannington 发明的。1775 年，苏格兰钟表匠兼发明家 AlexanderCummings 发明了至关重要的 S 型弯
12、管来阻隔下水道的臭气，随后便在美国等国家盛行。直至 19 世纪下半叶，当人 们家中配置了自来水及有效的排水系统后，现代化的私人卫生间才真正出现。中世纪时，深受古罗马、拜占庭和北非浴室的影响，英格兰人民都会在高度社会化的公共浴室洗澡。19 世纪，英国 建立起市政公共浴室。直至在个人家庭出现淋浴设施，公共浴室才逐渐退出历史舞台。自 20 世纪 60 年代，现代化 的浴室成为富裕和时尚家庭展示地位的象征。目前，随着社交媒体的出现发展，众多餐馆和酒店开始使用浴室来凸 显自身的风格以达到吸引客户的目的。图表 3 欧洲近代卫浴文明发展概要资料来源：搜狐网，土巴兔网站，华创证券53、全球卫浴行业形成三大品牌
13、集群，展现五大发展趋势目前，全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群：以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（Duravit）、 高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)为代表的欧洲品牌；以东陶(TOTO)、伊奈（INAX）、惠达和箭牌 等为代表的亚洲品牌。随着卫浴行业产业分工的全球化及技术的创新发展，已呈现出新的发展趋势：（1）整体配套 化日益成为主流；（2）产品呈现节能化和环保化发展趋势；（3）更加注重卫浴产品设计；（4）生产技术和工艺水 平不断提高；（5）产业制造基地向发展中国家转移。图表 4全球卫浴行业发展趋势资料来源：中华卫浴网全球
14、卫浴行业发展趋势解析，华创证券（二）产业链条关系日趋紧扣，生产环节向亚洲转移卫浴行业的上游主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等行业。由于泥 原料、玻璃、原纸，木材等原材料市场供应充足，且企业数量较多，行业竞争充分，因此本行业企业的议价能力较 高。下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。1、卫浴行业产业关联度日益紧密，链条关系日趋紧扣卫浴行业上游方面，上游企业的产品质量将直接影响到卫浴产品的质量水平，同时上游行业机械装备等的技术创新 成果也能在一定程度上助推卫浴行业的快速发展与进步。卫浴企业一般选择同上游供应商签订长期合作协议以构建 长期、稳定
15、，持续的合作关系，进而促进双方共同发展。卫浴行业下游方面，主要受房地产相关政策及销售情况影响。例如国家对房地产业的调控政策，导致卫浴市场需求 减少，库存积压，利润下滑，由此也会间接给陶瓷机械及配件、化工色釉料、原燃材料、耐火保温材料、窑炉公司 等上游企业带来消极影响。目前，卫浴行业企业纷纷将企业内部的产品链条进行延伸，甚至进行跨界经营，涉足其他产品领域，以此增强公司 的整体竞争力。为此，卫浴企业需要站在整体行业产业链条的高度看待发展战略问题，有选择地同上下游企业建立 合作。6图表 5卫浴行业产业链资料来源：惠达卫浴官网，华创证券图表 6卫生陶瓷产量同房地产销售面积情况对比图表 7卫生陶瓷消费量
16、同房地产销售面积情况对比资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，华创证券资料来源：国家统计局，中商产业研究院，华创证券注：2017 年的卫生陶瓷消费量数据为预测数据图表 8规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入同房地产销售面积情况对比资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，华创证券72、国际品牌专注研发设计及品牌营销，生产制造向亚洲转移随着全球一体化的深入，生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、 资源使用及环境保护等因素考虑，选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基础 设施完善，市场空间巨大的中国、印度等亚洲国家，以将企业资源集中于研
17、发设计，销售营销等环节，进而获取高 附加值。图表 9 全球卫浴产业链微笑曲线资料来源：华创证券整理二、欧美卫浴市场成熟且格局稳固，亚太区日本领先带动整体卫浴势头向好从零售端销售规模来看，受人口规模、城镇化水平，收入水平等多因素影响，全球卫浴销售仍以西欧、北美以及亚 太地区为主要市场，而中东、非洲、拉丁美洲，澳大利亚的卫浴消费规模较小。目前，全球卫浴市场已经形成北美、 欧洲，亚太地区三分天下的品牌格局：（1）欧洲市场，欧洲卫生陶瓷产业历史悠久，工艺制作技术水平领先世界各 国，其具有优越性能的卫浴产品也得到了各国消费者的青睐，为了应对日趋激烈的市场竞争环境，欧洲各国卫生洁 具企业一方面通过加紧推进
18、企业合并，实现强强联合，另一方面，不断开发新工艺、创新技术加紧抢占国际市场；（2）北美市场，美国的科勒洁具作为国际知名卫浴品牌，凭借极具艺术性的设计及较高的质量水平，不仅成为全美 第一卫浴品牌，在美国卫浴市场的市占率高达 40%，而且在中国的市场份额仅次于日本 TOTO，被众多本土企业视 为强劲的竞争对手。近年来，科勒通过并购，重组等方式逐步下沉产品线，向中低端市场挺进；（3）亚太市场，日 本卫浴行业集中度高，东陶、骊住和松下三大品牌凭借技术、渠道等优势，在市场竞争中占据主导地位，并形成了 较为稳定的市场竞争格局。据 Euromonitor 统计显示，2017 年日本上述，前三大卫浴企业的市场
19、份额合计高达 88.4%， 行业高度集中，龙头地位稳固。此外，日本作为整装卫浴起源国，正在引领整体卫浴在亚太尤其是中国地区普及。（一）欧洲市场：历史悠久，经验丰富，强强联合抢占市场产品端，欧洲卫生陶瓷产业历史悠久，工艺制作技术水平领先世界各国，其具有优越性能的卫浴产品也得到了各国 消费者的青睐。在欧洲，有号称瓷砖王国的意大利与西班牙，也有以卫生洁具闻名的德国、瑞士，荷兰等国。89图 表 10欧洲主要卫浴品牌及简介国家品牌主营业务简介德国唯宝卫浴 Villeroy&Boch卫生洁具及瓷器餐具自 1748 年创立以来，跨越四个世纪，始终引领全球陶瓷行业的发展与变革。当代龙头 Dorn bracht
20、淋浴器、水龙头，水槽世界上知名度极高的龙头品牌，被誉为龙头界的“劳斯莱斯”，出身名门，皇室专用。凯乐玛 Keramag水龙头、洗脸池、马桶、 注水阀等第一家取得 ISO9001 国际认证的欧洲卫浴洁具生产商，发明了世 界独一无二的陶瓷釉面配方，陶瓷自洁配方,专利技术无溢水孔式 溢排水系统和以及快速安装系统等。汉莎 HANSA水龙头欧洲第一个单把水龙头的设计、制造商，是世界三大水龙头生产商之一。卡德维 kaldewei浴缸和林浴盆欧洲浴缸第一品牌，产品占领了60%的德国市场和40%欧洲市场，世界浴缸及淋浴盆生产厂商的领导者汉斯格雅 Hansgrohe花洒、龙头及全套淋浴设备世界上第一支升降式淋浴
21、杆、第一只可调式手持花洒。杜拉维特 Duravit卫生陶瓷、浴室家具、浴缸、养生 SPA 系统第一个提供卫浴设备设计最完整系列的生产商，2006 年被福布斯评为世界十大洁具品牌之首。高仪 Grohe浴室，热水器及冷气产品占有大约 8%的世界市场份额，是欧洲以及世界最大的领先卫浴设施制造商。西班牙乐家 Roca高档洁具为主，包括瓷砖、暖气系统和空调产业以马桶、面盆等陶瓷起家，欧洲最大的卫浴品牌。瑞士吉博力 Geberit卫浴洁具、陶瓷、墙后给 排水系统欧洲卫浴市场领导者，拥有 35 家专业化生产基地，其中 6 家在海外。在全球 40 多个国家拥有超过 12000 名员工以及年净销售额达到 26
22、亿瑞士法郎。吉博力同时也是瑞士证券交易所上市公 司，并自 2012 年开始，被列入 SMI（瑞士市场指数）。资料来源：相关公司官网，华创证券生产端，近年来由于亚太地区的卫生陶瓷工业发展迅猛，欧洲卫浴市场出现了不同程度的软疲。为了应对日趋激烈 的市场竞争环境，欧洲各国卫生洁具企业一方面通过加紧推进企业合并，实现强强联合，以大型化、国际化的联合 经营方式进行优势互补，降低成本，进而优化行业资源配置，以加强欧洲卫生洁具企业在国际市场的竞争力，如 2015 年欧洲卫浴领导者吉博力收购了同样知名的欧洲卫浴领导者新乐陶（SANITEC）公司，将吉博力专业的墙后给排水 系统和隐蔽式水箱技术与新乐陶公司强大的
23、墙前卫浴洁具设计能力相结合；另一方面，在原料加工、注浆系统，窑 炉等方面不断开发新工艺，创新技术，推动高技术含量、优设计工艺的新产品开发与创新，以此加紧抢占国际市场。图表 11汉斯格雅、乐家以及吉博力营收增速下滑图表 12汉斯格雅、乐家以及吉博力三家公司业绩疲软资料来源：相关公司官网，华创证券资料来源：相关公司官网，华创证券图表 13汉斯格雅近 3 年收入结构图表 14吉博力近 3 年收入结构资料来源：汉斯格雅年报，华创证券资料来源：吉博力年报，华创证券（二）北美市场：科勒势头强劲，美国消费市场空间巨大产品端，美国的科勒洁具作为国际知名卫浴品牌，凭借极具艺术性的设计及较高的质量水平，不仅成为全
24、美第一卫 浴品牌，在美国卫浴市场的市占率高达 40%，而且在中国的市场份额仅次于日本 TOTO，被众多本土企业视为强劲 的竞争对手。近年来，科勒通过并购，重组等方式逐步下沉产品线，向中低端市场挺进。图表 15 北美主要卫浴品牌及简介国家品牌主营业务备注美国科勒 Kohler卫浴、龙头、家具和其它附件中高端品牌，以浴缸起家，扩展到全卫浴产品。美标 American Standard厨房和卫浴用品最早进入中国的国际品牌。摩恩 Moen高级水龙头、厨盆、卫浴五金配件1937 年艾尔.摩恩首创世界单把手冷热水混合龙头。资料来源：相关公司官网，华创证券科勒作为全球最为知名的卫浴品牌之一，运营公司遍布世界
25、。1995 年科勒中国办事处在香港设立，自此科勒正式进 驻中国市场，目标市场定为高端市场。据科勒官网数据，公司目前在世界范围内拥有 50 家工厂和 20,000 多名雇员。10迄今，科勒在中国已经拥有 11 座工厂、800 多家展厅和十几家设计体验中心，分布于北京、上海、佛山、珠海、中 山、南昌、常熟等地。美标是最早进入中国且在中国投资设厂的国际品牌。自 1984 年至今，美标卫浴在中国的 100 多个城市中拥有超过300 个的销售点及 350 多家专卖店，在中国市场的销售额超过 50%，主要目标消费对象为豪华宾馆，高级住宅，一 流办公楼及公共设施市场。作为美国著名卫浴品牌，摩恩以高级水龙头及
26、不锈钢水槽为主营产品，目标市场定位高档，凭借种类齐全的产品， 广泛应用于中高档住宅、高级酒店、别墅、公寓、商务办公楼及各类公用建筑。自 1994 年进入中国市场，摩恩目前 已在全国近 300 个城市拥有近 1000 个销售网络，更成为万科、保利、恒大等头部房地产开发商的重要合作伙伴。摩 恩于 2016 年投资 5000 万美元于江苏常熟建立了面积高达 33 万平方米的厂房，展现出摩恩对于中国市场的信心及野 心。（三）亚太市场：日本卫浴行业集中程度高，整装卫浴普及广1、东陶、骊住，松下三分天下，日本卫浴行业高度集中日本卫浴行业集中度高，东陶、骊住和松下三大品牌凭借技术、渠道等优势，快速抢占市场份
27、额，在市场竞争中占 据主导地位，并形成了较为稳定的市场竞争格局。据 Euromonitor 统计显示，2017 年日本上述前三大卫浴企业的市 场份额合计高达 88.4%，行业高度集中，龙头地位稳固。此外，日本卫浴企业在争夺国内市场份额的同时也在持续 抢占国际市场，依靠技术先进的高端产品实现了行业零售规模稳步增长。图表 16 日本卫浴行业集中度 CR388.6%88.4%88.2%88.0%87.8%87.6%87.4%87.2%011资料来源：Euromonitor，华创证券5201620172、整装卫浴覆盖广，需求不断增加整装卫浴起源于日本
28、，1964 年日本东京在承办奥运会时，为了保证能够保质保量且快速地完成大批量运功员的公寓 建造工程，日本人发明了能够现场装配的整装卫浴。此后的大阪世博会以及政府出台的相关规范和标准为整装卫浴 的实践、反馈及推广流通提供了平台。二战后，日本人口数量激增，日本房价持续走高，人均住宅面积逐渐缩小， 能够高效利用空间的整装卫浴自此在市场上快速走红。此外，住宅产业化的推进也加速了整装卫浴的普及，据中 国房地产信息统计，至今日本超过 90%的酒店采用整装卫浴，住宅领域的普及率也超过了 70%。同时，美国、澳 洲和欧洲等发达国家对于整体卫浴的需求也在不断增加。图表 17 整装卫浴效果图资料来源：鸿力卫浴官网
29、图表 18整装卫浴生产流程图资料来源：华创证券12图表 19传统卫浴与整体卫浴装修对比传统卫浴整体卫浴工期8-9 天1 天工数62工种水工、电工、木工、瓦匠、安装工人安装工人施工方式湿法施工干法施工资料来源：knoema，华创证券资料来源：Wind，华创证券资料来源：Wind，华创证券资料来源：华创证券1960 年以来，日本人口数量持续增长，自 2000 年后，人口数量始终维持高位水平，同时随着经济快速发展及国家 政策的支持，日本的土地价格指数也处于上涨状态，由此带来的是人均住宅面积的逐步缩小。从新建公寓楼销售单 价与平均专有面积数据来看，日本近 20 年来新建公寓楼销售平均单价呈上升态势而平
30、均专有面积逐年下降，高房价 与住宅面积小型化激发整装卫浴需求快速提升。图表 20 1960 年以来日本人口数量图表 21 日本 1988-2019 年新建公寓楼平均单价3020100新建公寓楼销售平均单价：首都圈（万日元/平方米） 新建公寓楼销售平均单价：近畿圈（万日元/平方米）图表 22日本新建公寓楼销售平均专有面积（平方米）
31、0182019新建公寓楼销售平均专有面积：首都圈新建公寓楼销售平均专有面积:近畿圈13三、中国卫浴市场：本土品牌势头强劲，龙头企业有望受益行业洗牌我国卫生洁具行业起步相对较晚，20 世纪 90 年代东陶、美标，科勒等国际知名卫浴品牌相继进驻中国市场，这在 一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。21 世纪初，我国卫浴行业在技术发展助力和国家政策的支持下，涌现出了 一批以惠达卫浴、箭牌卫浴等为代表的全国性卫浴品牌，并逐步摆脱了对国外技术的依赖，具备了自主研发创新能 力。我国卫浴市场发展近三十年来，随着企业生产能力及工艺技术水平的不断提高，本土品牌后来居上，竞争实力 不断
32、增强。长期来看，随着产业集中化和环保压力导致的落后产能淘汰，业内领先企业的市场份额将不断扩大，并 将各自通过转型、升级、整合等战略举措，推动企业规范化和规模化变革，给中小品牌企业留下的生存空间和利润 空间将越来越小，中小品牌将会加速被淘汰，龙头企业有望受益行业洗牌。（一）市场规模：市场规模快速扩张，智能卫浴蓄势待发1、需求端：中国已成为全球主要的卫生洁具消费国卫生洁具市场规模持续上涨。根据中国产业信息网的数据显示，自 2011 年至 2018 年，我国卫生洁具市场规模由 601亿元快速增长至 1732 亿元，2011-2018 年的复合增长率高达 16.32%。图表 23 我国卫生洁具市场规模
33、及增速图表 24 我国卫生陶瓷产量及消费量资料来源：中国产业信息网，中华卫浴网，华创证券资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，华创证券随着我国居民可支配收入的持续增长，家用产品消费升级持续，坐便器、浴室已逐渐成为住宅的基础家装产品。城 镇化率方面，2019 年，我国的城镇化率已突破 60%，城镇化水平的不断提高，意味着更多城镇消费群体的不断扩大， 由此刺激居民整体消费需求加速升级，释放潜在消费能力，进而推动卫浴行业市场规模继续扩大。图表 25 我国人均可支配收入逐年提升图表 26 我国城镇化率突破 60%资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券60.6%1430%20%10
34、%0%40% 36.2%60%50%70%19房地产市场快速发展，地产红利刺激行业需求。中国卫生陶瓷产量累计同比增速表现大约滞后房屋竣工面积增速表 现一年左右，但是这种相关性在 2013 年以后表现的并不明显，经过我们测算商品房交房面积数据，2013 年之后， 中国卫生陶瓷产量累计同比增速与商品房交房面积增速关系更为紧密，接近同增同降。我国房屋竣工面积增速与卫生陶瓷产量相关图表 27图表 28卫生陶瓷产量增速与交房面积增速相关性强资料来源：
35、Wind，华创证券资料来源：Wind，华创证券保障房建设大力推进，也在一定程度上促进我国卫浴行业需求增长。根据住房和城乡建设部数据显示：“1994 年至2007 年，全国共建设廉租住房、经济适用住房等保障性住房 1000 多万套。自 2008 年大规模实施保障性安居工程以 来，到 2018 年年底，全国城镇保障性安居工程合计开工约 7000 万套，约两亿困难群众圆了安居梦。”棚户区改造也是住房保障工作的重要内容。到 2018 年年底，在全国城镇保障性安居工程合计开工的约 7000 万套保障性住房中，棚改安置住房占 4500 多万套。国家对保障房建设的大力投入和不断推进，为国内卫浴行业的发展提供
36、了新机遇。图表 29我国棚户区改造套数及保障性安居工程投资金额资料来源：中华人民共和国住房和城乡建设部，华创证券产业政策及相关法律法规为行业发展提供机遇。近几年，政府为推进卫浴行业实现产业升级推出了一系列产业政策， 以规范行业管理，优化资源配置，指导发展方向。同时，相关行政法规的推出在一定程度上也为卫浴行业的发展带 来巨大机遇，如旅游局于 2018 年 11 月发布的全国旅游厕所建设管理新三年行动计划(2018-2020)中提出 2018-2020 年新建旅游厕所 4.7 万座以上，改扩建 1.7 万座以上的全国旅游厕所建设目标，以及“推进厕所生态化、低碳化、智 能化、人性化发展”的要求，为我
37、国坐便器市场带来了大规模的潜在消费市场。中央农办、农业农村部等八部门于 2019年 1 月联合发布的关于推进农村“厕所革命”专项行动的指导意见中指出，“到 2020 年，东部地区、中西部城市 近郊区等有基础、有条件的地区，基本完成农村户用厕所无害化改造；中西部有较好基础、基本具备条件的地区， 卫生厕所普及率达到 85%左右”，国内众多卫生洁具企业在政府的推动下大力开拓农村市场，激活农村市场需求。(40)(20)-02-02-02-02-02-022013-0220
38、14-02-02-02产量:卫生陶瓷:累计同比房屋竣工面积:累计同比(40)(20)09-02-04-06-08-10-12-02-04-06产量:卫生陶瓷:累计同比商品房交房面积:累计同比1516图 表 30行业相关法律法规及产业政策发布时间政策名称主要内容2011.02建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划新产品发展工程、标准化原料基地建设工程、绿色制造示
39、范工程为三大发展方向，大力发展陶瓷薄板、节水洁具，加大政策扶持，推进品牌建设。2011.11建材工业“十二五”发展规划着力延伸产业链，提升产业综合研究能力，重点发展薄型建筑陶瓷砖（板）、轻型节水卫生洁具等产品。2012.01国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见禁止生产和销售不符合节水强制性标准的产品，逐步淘汰公共建筑中不符合节水标准和用水设备和产品，大力推广使用生活节水用具。2013.02产业结构调整指导目录（2011 年本）（2013 年修正）鼓励一次冲洗用水量 6 升及以下的坐便器、蹲便器、节水型小便器及节水控制设备开发与生产；陶瓷清洁生产及综合利用技术开发；节能、节水、节材 环保及资
40、源综合利用等技术开发、应用及设备制造。2013.11建筑卫生陶瓷行业准入标准标准分建设布局，规模、工艺和装备，质量管理，节能降耗，清洁生产，安全生产和社会责任，监督管理，附则八部分，自 2014 年 4 月 1 日起实施。2016.05建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展 指导意见加快产品结构调整优化，进一步加大设计研发创新力度，着力开发节水便器、智能便器等智能卫生洁具新产品。加强建筑陶瓷、卫生洁具生产关键工艺技 术、装备的研发与产业化。重点研究开发新型原料制备、新型节能窑炉、陶 瓷砖短流程生产工艺、环保及循环利用新技术等。2016.08轻工业发展规划（2016 年-2020 年）开发绿色、智
41、能、健康的多功能中高端产品，支持骨干企业智能卫浴等产品的开发和市场推广。2016.09国务院办公厅关于印发消费品标准和 质量提升规划（2016-2020 年）的通知针对卫生陶瓷等家具装饰装修产品。加快构建强制性国家标准体系，严格有毒有害物质、挥发性有机物限量要求，健全配套检测方法、检测设备、检测 能力。鼓励有条件的企业发挥技术、资金、品牌等优势，延伸服务链条，由 单一产品生产制造向“产品+产品”、“产品+服务”转变。2016.09国务院办公厅关于大力发展装配式建 筑的指导意见推进建筑全装修。实行装配式建筑装饰装修与主体结构、机电设备协同施工。积极推广标准化、集成化、模块化的装修模式，促进整体厨
42、卫、轻质隔墙等 材料、产品和设备管线集成化技术的应用，提高装配化装修水平。倡导菜单 式全装修，满足消费者个性化需求。2016.12中华人民共和国环境保护税法标志着我国环境保护领域“费改税”将以立法形式确认固化，也意味着我国施行了近 40 年的排污收费制度将退出历史舞台，对企业提出环境保护新要求。2017.09水效标识管理办法自 2018 年 3 月 1 日起，凡列入中华人民共和国实施水效标识的产品目录的产品，应当在产品或者产品小包装的明显部位标注水效标识。2017.12 绿 色 产品 评价 卫 生 陶 瓷 (GB/T 35603-2017)于 2018 年 7 月 1 日施行，该标准规定了卫生
43、陶瓷绿色产品评价技术要求，对产品的取水量、单件质量、综合能耗、废釉浆回收利用率等指标进行了界定。 标准适用于卫生陶瓷绿色产品评价，包括坐便器、蹲便器、小便器等涉水卫 生陶瓷产品。2018.11全国旅游厕所建设管理新三年行动计 划(2018-2020)提出 2018 年至 2020 年全国旅游厕所建设目标，以及要落实厕所革命技术与设备指南，推进厕所生态化、低碳化、智能化、人性化发展，实现我国 厕所全面升级。2019.01关于推进农村“厕所革命”专项行动的 指导意见提出东部地区、中西部城市近郊区等有基础、有条件的地区，中西部有较好基础、基本具备条件的地区和地处偏远、经济欠发达等地区 2020 年及
44、 2022年的卫生厕所普及率目标。资料来源：惠达卫浴招股说明书，相关部门网站，华创证券资料来源：国家市场监督管理总局，华创证券注：2019 年的数据为网售智能卫浴产品的质量合格率数据2、供给端：中国已成为世界主要的卫生洁具生产国我国卫生洁具产量位居世界前列。我国卫浴行业经过近三十年的发展，本土卫浴企业在国家政策支持和自主研发创 新的努力下，生产能力及工艺水平实现了快速提升，根据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2019 年卫生陶瓷产量超 过 2.19 亿件，同比增长 6.27%，2012-2019 年年均复合增速 4.57%。根据意大利陶瓷机械设备制造者协会（Acimac） 数据显示，2004 年
45、至 2014 年，我国卫浴产品生产量占世界产量比由 29%增至 34%。60.0%82.4%91.2%94.3%92.0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%82019智能卫浴蓄势待发，市场发展潜力巨大。在国家政策的支持鼓励及市场消费升级的带动下，卫浴产品的智能升级已 经成为行业不可逆转的发展趋势。“智能卫浴”是指区别于传统的五金陶瓷洁具，将电控、数码、自动化等现代科技 运用到卫浴产品中，实现卫浴产品功能的更加强大高效，提升卫浴体验的健康舒适性、便利性，有利于节能环保事 业建设，是构建智能家居的重要组成部分，座便器、淋浴房、浴缸、浴室
46、柜、五金龙头都实现了不同程度的智能化， 其中以智能座便器最为典型。我国智能卫浴尚处于起步阶段，市场渗透率低。据中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员会发布的2017 年中国 智能坐便器消费调查报告，2016 年，我国国内智能坐便器市场规模达到 310 万台，同比增长 59%。虽然销量大幅 增长，但市场普及率依然很低，国内智能坐便器市场保有量约为 500 万-600 万台，市场普及率约为 1%，北上广深等 大中型城市普及率最高也不过为 10%左右。原因在于，一方面因为国内行业标准尚不完善、购买渠道受限；另一方 面国内消费者的生活习惯、消费观念等因素也在一定程度上限制了发展。不过随着质量监管逐步到位
47、，智能卫浴产 品合率显著上升，国抽合格率已由2015 年的60.0%提升至2018 年的94.3%。智能卫浴产品质量控制水平的显著提高， 意味着智能卫浴产品质量整体提升，增强了市场的消费信心。图表 31 我国智能坐便器产品质量抽查合格率智能坐便器产品抽查合格率17图表 32我国卫生陶瓷产量及增速图表 33我国卫浴产品产量占世界卫浴产品产量比重资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券资料来源：意大利陶瓷机械设备制造者协会 Acimac，华创证券我国卫生洁具产品出口实现逆势增长，出口区域仍以欧美等发达国家或地区为主。2019 年在国外形势严峻，全球贸 易复杂多变，环境挑战日益艰巨的情况下，我国卫生
48、洁具产品出口成绩依旧亮眼，具体体现在：（1）中国洁具产品 出口持续占据国际贸易量 40%以上的市场份额，卫生陶瓷出口持续保持全球贸易量三分之一以上的市场份额，出口 产品主要流向国家或地区及所占份额保持稳定；（2）据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2019 年我国卫生陶瓷出 口量为 9,623 万件，同比增长 13.96%，卫生陶瓷出口量占全国总产量的 40.58%；出口额高达 79.85 亿美元，较上期 比增长了 46.33%，产品平均单价上升至 82.97 美元/件，同比增长了 28.40%；（3）新一轮科技革命商用对卫浴行业 产生深远影响，产品结构进一步优化，产品向高质量、智能化、高端化，绿
49、色化转变，国产卫浴产品在国际市场的 竞争力有所提升。图表 34 我国卫生陶瓷出口量及出口额图表 35 卫生陶瓷进出口平均价格水平资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券卫生陶瓷出口仍以美国、韩国，欧洲等发达国家和地区为主，出口份额约为出口总量的一半，向前 10 个国家或地区 卫生陶瓷产品的出口比例为 61.43%，其中向前 5 个国家或地区的出口量占总量的 48.40%。1819图表 362019 年我国向前十个主要国家或地区卫生陶瓷出口情况产销国出口量（万件）出口量占比同比 2016 年占比增幅美国2526.8426.26%-2.39%韩国740.54
52、元）增长率出口平均单价（美元/套）增长率水龙头80142.8111.44%438528.50-1.41%5.47-11.53%资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券（1）水嘴类产品水嘴类洁具产品出口平均单价呈下降趋势。2019 年，水嘴类洁具产品的出口量为 8.01 亿套，同比增长 11.44%，出 口额为 43.85 亿美元，同比下降 1.41%。图表 382015-2019 年水嘴类洁具产品出口平均单价变化情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券我国出口到欧美等发达国家或地区的水嘴类洁具产品约占出口总量的 40%，所占出口额比重已超过 60%。向前 10个主要国家（或地区）的出口占总
54、筑卫生陶瓷协会，华创证券（2）浴缸类产品浴缸类产品出口平均单价水平相对较为平稳，近五年来基本保持在 3.8-4.7 美元/千克的价格区间内，2015-2019 年浴 缸类产品出口平均单价的复合增长率为 2.47%20图表 402015-2019 年浴缸类产品出口平均单价变化情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券2019 年，我国共出口浴缸类产品 10.01 万吨，同比增长 2.79%；出口额高达 4.63 亿美元，同比增长 15.04%。出口产 品流向仍主要为欧美等发达国家或地区，出口比重大于 70%。此外，向前 10 个主要国家（或地区）的出口额比重为63.02%。图表 412019
56、上升。自 2015 年至 2019 年，淋浴房出口平均单价自 2.27 美元/千克上升至 2.62美元/千克，复合增长率为 3.65%。21图表 422015-2019 年淋浴房产品出口平均单价变化情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券2019 年，全国共出口淋浴房 87.07 万吨，同比下降 8.32 个百分点；出口额为 19.68 亿美元，同比增长 8.54%。淋浴 房出口流向欧美等发达国家或地区的比重为三成，流向亚洲国家或地区的比重较去年比基本持平，出口量占比为41.02%，向前 10 个主要国家或地区的出口占总额比为 40.19%。图表 432019 年我国向前十个主要国家或地区
58、塑料马桶盖圈及便器盖板类产品的出口平均单价稳步上涨，但仍始终低于 2015 年的出口平均 单价水平，2015-2019 年的复合增长率为-1.41%。22图表 442015-2019 年塑料马桶盖圈及便器盖板类产品出口平均单价变化情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券2019 年，全国出口塑料马桶盖圈及便器盖板类产品共计 8.74 万吨，同比下降 0.48%；出口额达 3.73 亿美元，同比增 长 2.46%。超过六成的塑料马桶盖圈及便器盖板类产品出口到欧美等发达国家，前 10 个主要出口流向的国家或地区 占出口额的 61.03%。图表 45 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑
60、单价为 5.95 美元/千克，同比增幅 0.37 美元。自 2015-2019 年，出口平 均单价波动幅度相对较小，复合增长率为 0.34%。23图表 462015-2019 年塑料水箱及水箱配件类产品出口平均单价变化情况资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华创证券2019 年我国塑料水箱及水箱配件类产品出口量达到 3.26 万吨，继续保持了 2018 年的增长态势，同比增长了 4.28%； 出口额较去年比增长 11.22%，上升至 1.94 亿美元。塑料水箱及水箱配件类产品出口到欧美等发达国家的比重约为45.6%，市场份额中近四成为出口至亚洲市场的份额，前 10 个主要出口流向国家或地区的出口额
62、然目前来看，我国的新冠肺炎疫情已经得到有效控制，但国外环境的不确定性却在持续加强，本次疫情冲击造成 全球经济下行，加之中美贸易摩擦加剧，保护主义不断升温等政治经济因素，都不可避免的会对我国的进出口业务 带来负面影响，尤其是出口业务。据海关统计，按美元计价，2020 年 1-2 月我国进出口总值为 5919.9 亿美元，同比 下降 11 个百分点；其中，出口总值 2924.5 亿美元，同比减少 17.2%；进口总值 2995.4 亿美元，同比减少 4%；贸易 逆差为 70.9 亿美元。随着国家复工复产的步伐加快，市场信息也在逐步恢复，整体来看，我国卫生洁具行业进出口 业务长期向好的趋势并未改变。
63、2425（二）竞争格局： 外资品牌占据中高端市场，集中度尚有提升空间我国卫浴行业起步相对较晚，自 20 世纪 90 年代发展至今，虽然本土卫浴企业的竞争实力在逐步提升，但同经验技 术更为丰富、先进的外资品牌相比，本土品牌仍存在一定的差距。目前来看，中高端卫浴市场仍是外资品牌占据主 导地位，本土品牌的服务对象依旧以中低端市场为主。以惠达卫浴、九牧卫浴为代表的部分本土品牌开始逐步发力 抢占中高端市场份额，而外资品牌则加速对三、四线城市，甚至县级市场挺进，进而加大对中低端市场的渗透力度。 此外，众多跨界品牌因看好智能卫浴领域而纷纷入局，其竞争实力也不容小觑，卫浴行业竞争步入白热化阶段。图表 48 中
64、国卫浴行业竞争格局市场品牌重点企业竞争概况竞争实力中高端市场外资品牌美国品牌（科勒、摩恩）；欧洲品牌（乐家、汉斯格 雅、杜拉维特，高仪）；日本品牌（东陶，骊住）由于该领域消费者属于中高收入 阶层，对价格敏感度不高，更注重 品牌附加值和产品设计，且受品 牌、技术及资金壁垒的影响，竞争 对手相对较少，竞争环境相对宽 松，企业之间的竞争主要是品牌和 销售渠道的竞争。凭借成熟的商业模式和本土化的发展策 略，依托自身的品牌及技术优势，占领 高端市场，并逐步向中低端市场渗透少数本土品 牌以惠达、九牧，箭牌等为 代表的全国性本土品牌通过自主研发和品牌经营来逐步提高市场竞争力。在稳固大众消费市场的同时， 产品
65、线逐渐向星级酒店、商务会所、高 档住宅等高端市场扩张。低端市场大多数本土 品牌众多实力较弱的中小型 企业该领域企业数量众多，且大部分属于中小企业，行业集中度不高，产 品同质化严重，竞争主要集中在产 品的价格和质量方面。具有局部优势，但由于品牌、渠道、制 造及研发等方面的劣势或将面临销售困 难、库存积压甚至破产的风险。资料来源：惠达卫浴招股说明书，华创证券整理行业加速洗牌，集中趋势愈加明显。我国卫浴行业同橱柜、沙发等品类相比，行业集中度相对较高，而且近几年我 国头部卫浴企业市场集中度呈逐步上升趋势。2018 年我国卫浴行业 CR3 为 39.2%，其中市占率最大的企业为美国科 勒，高达 20.4
66、%，其次东陶（11.5%）、箭牌（7.3%）。然而，由于卫浴行业进入门槛较低、初期投资要求少，导致 业内企业大部分为规模较小的中小型企业，因此总体来看，卫浴行业的整体市场集中度处于较低水平。尽管头部卫 浴企业的市场集中度保持上升态势，但同日本CR3 接近 90%的水平相比，我国卫浴行业集中度尚有较大的提升空间。图表 49我国卫浴市场集中度提升图表 502018 年卫浴行业 top3 市占率情况资料来源：华经情报网2018 年中国卫浴行业市场格局分析，中小品 牌加速被淘汰，行业集中度将进一步加强，华创证券资料来源：华经情报网2018 年中国卫浴行业市场格局分析，中 小品牌加速被淘汰，行业集中度将进一步加强，华创证券本土企业方面，2017 年，惠达卫浴、海鸥住工、东鹏控股卫生陶瓷业务收入市场占比分别为 3.16%、2.87%和 1.49%。图表 512017 年主要卫生陶瓷企业卫生陶瓷业务营业收入占全行业之比例资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，东鹏控股招股书，华创证券（三）发展趋势：行业洗牌将持续，业内领先企业有望享受发展红利行业在产能方面的洗牌将持续：监管层面，中国建筑材料联合会 2017
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